Una de las ventajas de la publicidad online es la transparencia de los datos. Es fácil rastrear el porcentaje de clics, las tasas de conversión, el coste por conversión, conversiones totales, el porcentaje de abandonos, y una infinidad de datos más que nadie antes podía analizar. La cantidad de números puede ser abrumadora. Entre los informes que se pueden ejecutar en Google AdWords, algunas fórmulas sencillas en Excel y los múltiples programas de análisis, puedes llegar a estar enterrado en datos sin sentido.
Es necesario mirar más allá de los números y tener muy en cuenta a las personas que se sientan delante de sus teclados anónimos realizando búsquedas. Mientras que los números cuentan la historia de los resultados del marketing que realizamos, es la gente real la que pueden hacer que nuestra publicidad sea rentable.
Psicología de la búsquedaDebido a que el marketing en buscadores se basa en las personas que utilizan los motores de búsqueda, tenemos que pensar en cómo se utilizan los motores de búsqueda en la vida cotidiana. Es la Psicología de la búsqueda.  Tenemos que comprender no sólo cómo las personas utilizan los motores de búsqueda sino también la forma en que deciden hacer clic en un anuncio de la página de resultados de la búsqueda. Esto, sin duda, nos ayudará a alinear nuestros esfuerzos de marketing con los usuarios. Tener a alguien que llega a nuestro sitio web es sólo un paso en la ecuación.
Nuestra web debe estar enfocada al interés de la persona que hace la búsqueda para que este usuario no simplemente navegue por nuestro sitio web, sino que se convierta en un nuevo cliente.
Los motores de búsqueda se utilizan cuando queremos encontrar una pieza específica de información. Más importante aún, las personas utilizan los buscadores para encontrar la respuesta a una pregunta.
Todos pensamos de manera diferente. Todos nos hacemos preguntas de manera diferente. Profundizando en las diversas formas en que las personas piensan y hacen preguntas nos puede ayudar en la elección de las palabras clave, para asegurar en lo posible que nuestro anuncio aparezca en frente de alguien en busca de preguntas que nuestra web pueda responder.

Convirtiendo conceptos en palabras
La mayoría de la gente no piensa en palabras. Las palabras son convenciones para transmitir los pensamientos que están presentes en nuestras mentes. Mientras que las palabras son la forma en que nos comunicamos a diario, son sólo un vehículo para ayudar a expresar el concepto de nuestro pensamiento a los demás.
Las personas no leen la mente. No se puede pensar en una persona y hacer que se entiendan sus pensamientos. Tenemos que tomar los conceptos presentes en nuestro cerebro y transformarlos en palabras para que otra persona pueda comprenderlos. El proceso de la traducción que ocurre desde el concepto a la palabra es diferente para cada persona. Es por eso que podríamos fácilmente entender a una persona y no entender a otra que está tratando de expresar exactamente la misma idea.
Este mismo proceso de poner los pensamientos en palabras es también la forma en que nos comunicamos con un motor de búsqueda. Google aún no ha desarrollado una tecnología con la que se pueda recibir la respuesta telepáticamente. Es necesario que nos expresemos con palabras escritas para recibir una respuesta.
Para avanzar en el proceso de examinar cómo las personas convierten sus ideas en palabras vamos a utilizar la siguiente situación y examinar algunas de las formas en que este escenario puede escribirse en un buscador.
Psicología de la búsqueda ideas palabras conceptosSupongamos que estamos en León. Aquí hace mucho frío en invierno. Por la noche nos damos cuenta que una tubería se ha congelado, ha reventado y el sótano se está inundando. Necesitamos con urgencia a un fontanero que venga a solucionar el problema. Las formas en las que distintas personas tratarán de resolver este problema son muy diferentes. Algunas personas son muy directas en su forma de pensar, van a ir a Google y escribirán la pregunta real que necesitan para encontrar una respuesta, por ejemplo, “¿dónde puedo encontrar un fontanero en León?”. Otros, en vez de escribir a toda la pregunta, acortarán la consulta sólo para “fontanero en León”, o tal vez sean más precisos “fontanero barrio Santa Ana”, o “servicios de fontanería de emergencia en León”.
Algunos tienen una idea preconcebida de lo que desean encontrar, y su consulta estará más alineada con la respuesta que desean recibir. Por ejemplo, la consulta podría ser “una web sobre fontaneros en León”.
Si eres un manitas, es posible que lo primero que quieras hacer sea cortar el agua para detener el problema inicial antes de ponerte en contacto con un fontanero. Una búsqueda de “cómo cortar el agua en mi sótano”, sería más apropiada.
¿Cuál es la causa del problema? Si has buscado la causa, la web donde estaba la respuesta también podría ayudarte a reparar las tuberías rotas. Las consultas como “tubería rota” o “tuberías congeladas” podrían dar lugar a la respuesta. También puedes buscar el problema real, tal como “sótano inundado”.
Si describimos este escenario a varias personas y luego les pedimos a cada uno de ellos que nos digan lo que escribirían en una búsqueda en Google, seguramente recibiremos respuestas sensiblemente distintas. Encontraremos alguna repetición, pero deberemos fijarnos en los diferentes tipos de respuestas.
De hecho, hay miles de maneras de que alguien puede buscar la respuesta al escenario anterior.
La mayoría de las consultas generalmente caen en una de estas categorías:

      • La pregunta real, o una versión abreviada de la cuestión.
      • La respuesta a la pregunta.
      • Una descripción del problema.
      • Un síntoma del problema.
      • Una descripción de la causa.
      • Las piezas de productos o nombres comerciales.

Es esencial tener en cuenta todas las formas en las que alguien puede buscar nuestros productos. Las consultas de búsqueda se consideran procesos. Entender la consulta de un usuario puede darnos una idea de cuál es la respuesta que quiere obtener a su pregunta.

Comprender los resultados de la búsqueda
Una vez que el pensamiento se ha traducido en palabras, es el momento de encontrar la respuesta a la cuestión. Vas a Google, escribes tus palabras, y antes de hacer clic en el botón Buscar, pasa algo psicológicamente: se genera una expectativa.
Como seres humanos, cada vez que realizamos una acción, tenemos una expectativa de resultados. Cuando buscamos por primera vez un libro en una librería, miramos el lomo del libro que se encuentra en una estantería, lo que nos da una noción de su contenido. Antes de comprar el libro, tenemos una expectativa de lo que aprenderíamos leyéndolo.
Cada evento cambia y perfecciona esas expectativas. Esta serie de ajustes de expectativas en curso afecta también a la forma en la que vemos a los motores de búsqueda. Cuando introducimos una consulta, esperamos encontrar algunos anuncios y páginas web que nos ayudarán a encontrar la respuesta a nuestra pregunta.
Esta misma generación de expectativa le sucede a cada persona que utiliza un motor de búsqueda. Todo el mundo espera encontrar sitios web que le ayuden a responder a su pregunta. Por lo tanto, antes de hacer clic en el botón Buscar, ya hemos construido una idea de lo que el acto de escribir nuestra consulta en el cuadro de búsqueda traerá a la pantalla del ordenador.
Psicología de las búsquedasDentro del proceso de búsqueda, nuestro anuncio tiene un papel específico. Que el anuncio aparezca en esa página de búsqueda no es el final. El anuncio debe ser relevante para el resultado de búsqueda. No queremos que todo el que vea nuestro anuncio vaya a nuestra página web. Sólo queremos a los que realmente les interesa nuestra empresa.
Una vez que hemos hecho clic en el botón de búsqueda, Google muestra un conjunto de anuncios y sitios web. Un rápido vistazo a la página del buscador nos dirá si los resultados están en línea con nuestras expectativas. Si no es así, es muy probable que no sigamos leyendo los resultados y cambiemos la consulta de búsqueda. Este breve momento es nuestra oportunidad para conectar con el usuario. Estos pocos segundos pueden marcar la diferencia entre que el usuario visite nuestra web, vaya al site de la competencia, o que simplemente busque de nuevo e ignore por completo nuestro anuncio.
Es este momento en el que nuestro anuncio tiene que ponerse de pie, saltar, agitar sus brazos, atrapar la atención del usuario, y gritar: “Yo tengo la respuesta a tu pregunta! Ven, haz clic aquí y yo te daré la respuesta“.
Crear anuncios que se destaquen entre la multitud para ganar la atención inicial y sean lo suficientemente atractivos para atraer a alguien para hacer clic es una tarea difícil.
Nuestro trabajo consiste en escribir anuncios que cumplan con las expectativas de la persona que busca, e incluso comunicarle que nuestro sitio web puede ofrecer la respuesta a su pregunta.
Los anuncios de AdWords sólo pueden contener 95 caracteres, lo que significa que tenemos que hacer un enorme esfuerzo para resumir lo que tenemos que comunicar con unas pocas palabras. Un anuncio debe tener un título que llame la atención. Debe destacarse de otros anuncios que claman por atención en la misma página. El texto del anuncio debe decirle a un visitante por qué nosotros tenemos la respuesta a su pregunta. El anuncio también debe ser fiel a nuestros productos o servicios.
Los anuncios no deben ser escritos para complacer al anunciante ni para sacarle una sonrisa al director general. Los anuncios deben ser escritos para convencer al usuario de que tenemos la clave de su pregunta, y que tienen que hacer clic en el anuncio para llegar a nuestro su sitio web donde encontrarán la respuesta.

Haz de SEO Asesor tu Asesor SEO