Semántica” es un término que viene del griego y su traducción es “significativo”. Para los estudiosos del campo de la Semántica es el estudio del significado de las palabras y la ortología. En la búsqueda Web, la búsqueda semántica marca la transición de una búsqueda “tonta” de las páginas web individuales que tienen un valor probable de contener la información que estamos buscando, a una búsqueda inteligente que ofrece respuestas reales.
La búsqueda semántica como concepto, ha existido desde que Tim Berners-Lee, el hombre al que frecuentemente le se apoda “padre de Internet”, escribió un artículo en la revista Scientific American sobre el tema en 2001. Allí explicaba que la esencia de la búsqueda semántica es el uso de las matemáticas para eliminar las conjeturas y las aproximaciones utilizadas en la búsqueda actual y conseguir un claro entendimiento de lo que significan las palabras y cómo se conectan con lo que en realidad estamos buscando.
Conceptualmente, no puede estar más claro. El cambio nos permite hacer la transición desde una Web de vínculos utilizados para darnos una selección de posibles respuestas que tenemos que revisar manualmente en busca de la información que estamos buscando, a una Web de respuestas sintetizadas a partir de una asociación compleja y de una interacción de cantidades masivas de datos/respuestas que se sirven de inmediato o, en el peor de los casos, a una distancia de un solo clic.
Búsqueda SemanticaEl mes pasado, Septiembre 2013, Google con su nuevo algoritmo (hummingbird / colibrí) ha dado un paso enorme hacia la búsqueda semántica. Ahora el nuevo algoritmo está orientado a dar una mayor importancia a las búsquedas más complejas que a las típicas búsquedas basadas tan solo en palabras clave. Algo que esperábamos desde hace tiempo y que es bienvenido. La búsqueda semántica ayudará a eliminar basura y tramposos.
Así, la optimización en motores de búsqueda (SEO) ha cambiado. Antes era un “arte oscuro” que podías externalizar y olvidar, según fuera necesario cada vez que te dabas cuenta de que el tráfico de tu sitio web caía o las webs de tus competidores se posicionaban mejor que la tuya. Ahora el SEO se ha convertido en una parte integral de tus prácticas de negocio, debe formar parte del su ADN y tiene que estar estrechamente integrado en tu estructura de negocio. O, al menos, espero que lo esté después de leer este artículo.
El SEO juega un papel central en la comercialización pero ahora está sufriendo un cambio radical. En el mundo del SEO se están dejado atrás algunas acciones que giraban en torno a dos constantes fundamentales: las palabras clave (keywords) y los enlaces (links). Las palabras clave son necesarias para conseguir que un sitio web salga en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERPs) en respuesta a una consulta de búsqueda. También se necesitan links para ayudar al ascenso del sitio web en el ranking de búsqueda.
Esto es una simplificación del proceso de clasificación de Google. El algoritmo de Google tiene en cuenta más de 200 señales distintas antes de otorgar un ranking determinado a una página web. Sin embargo, es justo decir que sin palabras clave en el contenido de la web, ésta no saldría en los resultados de búsqueda, siendo invisible. Y sin enlaces entrantes no obtendríamos una buena posición. Estos dos factores se convirtieron en los principales motores del SEO en el pasado. También se convirtieron en el foco de muchas prácticas abusivas. Los links, en particular, fueron objeto de una serie de esquemas sofisticados para aumentar artificialmente el ranking de sitios web.
El poder de los links y la vinculación para aumentar el ranking de un sitio web dio lugar a toda una economía de los enlaces. Industrias online se crearon entorno al intercambio, la compra y venta de enlaces. Profesionales y aficionados participaron en esta práctica.
La paradoja es que el “nuevo SEO que está emergiendo no es nuevo en absoluto. Si nos remontamos a los principios del SEO, Google siempre ha aconsejado a los SEOs que se centren en la calidad, el contenido, la navegabilidad y una excelente experiencia de usuario. No es una ciencia espacial así que los SEOs que poseían una profunda formación y experiencia en negocios comenzaron a darse cuenta que el SEO y la forma de hacer negocios están estrechamente vinculados entre sí. El mensaje de quién eres y lo que eres debe ser parte de tu estrategia de marketing en buscadores. Centrarse únicamente en conseguir tráfico al sitio web cuando la usabilidad del mismo está por debajo de lo óptimo es una pérdida de tiempo y de dinero.
Búsquedas complejasEl “nuevoSEO que funciona ahora se centra en la calidad de las ofertas comerciales, la experiencia de los visitantes una vez que llegan a la página web de la empresa, la reputación percibida y la autoridad de la propia empresa, así como en los aspectos técnicos tradicionales de la optimización de motores de búsqueda.
Como tal, se ha dividido en los tipos diferenciados de SEO: técnico y no técnico. El SEO técnico se ocupa de cuestiones específicas que puedan impedir que un sitio web no sea indexado por los motores de búsqueda. Los problemas de indexación pueden ser causados por la estructura del sitio web, la codificación de la plataforma en la que se ejecuta, el uso excesivo de javascript, la programación ajax que no permita que los robots de búsqueda sigan los enlaces de navegación, respuesta lenta de servidores, tiempos de carga de sitios web lentos e incluso gráficos pesados que puedan afectar a las velocidades de carga de páginas individuales. Puede haber tantos problemas de indexación web como sitios web existen.
Cada uno es único en ese sentido y muchos de los problemas de indexación que surgen son el resultado directo del diseño del sitio web que no ha tenido en cuenta la ecuación de SEO en el momento en el que se configuró.
La buena noticia es que una auditoría técnica generalmente descubrirá todos estos problemas y se podrán solucionar. Una vez solventados los problemas, es de sentido común programar auditorías a intervalos regulares, sobre todo en sitios web que crecen en contenido.
El SEO no técnico se enfoca en la estrategia de marketing de la empresa o de la marca, en la naturaleza que envuelve la comunicación de mercado, la creación de contenidos, la difusión en los medios sociales y la forma en que una empresa se conecta con sus clientes en el entorno online.
En el mundo del SEO de hoy, una empresa ya no puede permitirse el lujo de no tener en cuenta lo que sucede en la búsqueda. La búsqueda es la forma en la que los clientes navegan la Web, descubren productos y servicios, e investigan estos productos y servicios que necesitan para tomar una decisión de compra.
Google, que se nutre de datos, dio a conocer en Julio de 2011 un ebook gratuito escrito por Jim Lecinski, vicepresidente de productos y ventas de Google en Estados Unidos. Lecinski detalla cómo el tradicional “primer momento de la verdad”, cuando un cliente se encuentra por primera vez un producto y comienza la batalla para ganar este cliente, ha pasado a una etapa anterior que ahora se llama “el momento cero de la verdad” (de ahí el título del ebook) que se inicia con la búsqueda.
La estadística alarmante que Lecinski revela es que el 70 % de las decisiones de compra comienza con la búsqueda, en busca de información de productos y comentarios online. El ebook está lleno de datos extraídos de la propia investigación de Google.
La búsqueda es el lugar central en todo esto. El SEO se ha convertido de repente en la clave del éxito. Las empresas han pasado de ver al SEO como algo que se podía llamar y hacer en el último momento a verlo como un servicio que es inseparable del negocio y que ahora requiere formar parte del ADN de la compañía.
No ha sido un camino fácil, y la mayoría de los retos los tenemos por delante, pero el mismo hecho de que ahora estemos hablando de que el SEO debe estar dentro de una empresa es una victoria importante en sí mismo.
Debido a que el SEO está cambiando, cuando se aplica correctamente afecta a muchos aspectos de cómo un negocio opera, cambiando el proceso.
En el nuevo mundo SEO las cosas que funcionan y ayudan a las empresas a aprovecharse de la búsqueda y aumentar su ranking son:

•Un contenido de buena calidad que aporte valor a los usuarios.
•Se debe ofrecer una excelente experiencia a los visitantes en términos de facilidad de uso, contenido y navegabilidad.
•Hay que conseguir que se hable de la empresa en la web, en los blogs y en las redes sociales.
•Nuestro contenido se ha de compartir en la Web a través de redes sociales.
•Debemos conseguir un fuerte componente social, conectar con los clientes potenciales de una manera similar a como lo hacemos en persona.
•Hay que estar al día y generar contenidos siempre actuales que demuestren que tenemos algo que decir y que sean parte de la conversación online actual.

La clave de todo esto, el conductor de toda la actividad, es el contenido. El marketing de contenidos se ha vuelto tan vital para todos los aspectos de la optimización de motores de búsqueda en la web semántica que sustenta muchas de las actividades en las que tu empresa o marca tiene que participar para ejercer influencia en sus clientes.
Búsquedas en GoogleEl funcionamiento es el mismo prácticamente en todo el mercado, no importa qué tipo de negocio en el que te encuentres: tendrás competencia, un montón de competencia. Si no eres capaz de diferenciarte suficientemente de tu competencia, tu negocio va a pasar desapercibido. Si no puedes crear una conexión emocional con tus clientes, fracasarás.
Esa conexión emocional sólo puede ocurrir con la producción de contenido de gran calidad que comunica algo importante. La pregunta para una empresa moderna no es cuáles de los pasos anteriores de SEO deben ser seguidos, sino la manera en que todos puedan aplicarse de forma coherente (y tener en cuenta que cada uno de ellos está formada por una serie de fases).
El marketing ha cambiado desde el modelo que Jerome McCarthy expuso en el siglo XX que constaba de las 4 Ps del marketing: “Product, Price, Place y Promotion”. En el siglo XXI, la empresa de marketing global y publicidad Ogilvy & Mather nos da las 4 Es: “Experience, Exchange, Everyplace y Evangelism”.
En el mercado digital, el producto ahora es sinónimo de experiencia. El precio se ha convertido en intercambio (Exchange), donde el valor de crear, envasar y vender algo se intercambia por el valor que el cliente que lo recibe le da, lo que también determina el precio. La noción de Place (lugar) ha sido reemplazado por Everyplace (cualquier lugar), porque ahora el mercado potencial está fragmentado. La promoción (Promotion) ha sido sustituida por la evangelización (Evangelism): esto refleja la cambiante relación entre las empresas y sus clientes que permite a ambas partes beneficiarse de la relación más allá del valor de la transacción y del producto comprado.
La venta de algo se ha transformado en una actividad que conlleva conectar con el corazón y la mente del cliente objetivo de manera que el esfuerzo y la atención que se dedica a la creación de una sola venta parezcan exclusivos.
Es evidente que esta es una nueva forma de hacer negocios. Se requiere un cambio de lo que es la venta de un producto a un cliente, por la venta de una experiencia a un cliente con el que ahora se tiene una relación compartida. Esto se conoce como “relación económica”, y lo que guía la transición a la “relación económica” es la última máquina de relacional: la búsqueda semántica
En un mundo digital donde la búsqueda tiene un significado, el contenido debe tenerlo también, y requiere que tu negocio también pueda ser capaz de ofrecer un significado real en lo que hace, que vaya mucho más allá del producto y de su presentación de ventas.

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