Vayan por delante un par de apreciaciones. Conozco excelentes profesionales del Social Media, la verdad es que ninguno en León, la ciudad en la que vivo (lo cual no quiere decir que no los haya), que se pasan el día trabajando para sus clientes. Trabajan duro por y para sus clientes. Todos mis respetos hacia ellos. Tampoco voy a cuestionar el enorme éxito de las Redes Sociales como Twitter o Facebook, que han probado ser estupendos medios de convocatoria y de distribución de contenidos e información. Pero hay algo que no cuadra en relación a todos los esfuerzos de marketing que se hacen en ellas. Algo que no termina de entrar: DINERO. Al menos, tal y como prometen algunos vehementes hooligans del Social Media.

La dimensión en la que me voy a mover es en la de las PYMES y autónomos.

Son rentables las Redes SocialesEs difícil realizar un cálculo de la rentabilidad económica que las Redes Sociales proporcionan a la empresa más allá del número de seguidores o de los “me gusta”. Hay muchas fórmulas con las que los “expertos” en Social Media pretenden medir el ROI (retorno de la inversión) que supone para una empresa estar en las Redes Sociales. A cual más complicada y alguna hasta incluso inverosímil.

Voy a explicar la nuestra, que no es nada sofisticada pero sí efectiva, con un ejemplo.
La historia comienza así. Una pequeña, muy pequeña empresa (que no voy a nombrar por expreso deseo del propietario), se dirige a nosotros para que desarrollemos su página Web e implementemos técnicas de posicionamiento sobre las que el cliente ha leído y considera muy interesantes (no es común). Un cliente serio. Nicho: Bisutería y decoración. Tienda online. Nos ponemos manos a la obra.
A nuestro cliente le llevan dando la turra desde organismos oficiales con insistencia inusitada para que asista a charlas sobre Social Media, argumentando que son el futuro y en las que verá casos de éxito incontestables. Una vez despertado el gusanillo, algún avispado convoca cursos o talleres de 3 o 4 horas (por supuesto de pago) donde le explican no mucho más allá de cómo crearse un perfil de Facebook y le enseñan una serie de increíbles “trucos” que dejan con la boca abierta al más plantado. Nuestro cliente asiste a las charlas y contrata algún taller al que asiste. Es chocante que la misma persona que les “enseña” Redes Sociales, les “enseña” analítica Web, posicionamiento Web, el uso de CMS’s, etc., siempre por una asequible cantidad. Vamos que en un par de tardes ya saben de qué va todo esto y podrían ser tan expertos como su instructor. Sin duda que si. Y el docente vale tanto para un roto como para un descosido, sabe de todo. Después, ya en privado, se ofrecen a llevarle la estrategia de su empresa en las Redes Sociales por un módico precio más un X mensual en concepto de mantenimiento. Es lo que yo llamo el Social Media Porompompero.
Terminamos nuestro trabajo de diseño y desarrollo del site y lo ponemos online. Nuestro cliente, emocionado con lo que le habían contado sobre las Redes Sociales, se dedicó en cuerpo y alma a rellenar su página de Facebook de fotos e informaciones, programando eventos y twiteando a troche y moche tal y como el mago del Social Media le había indicado. Silenciosamente las analíticas implementadas en su página Web iban tomando nota de todo lo que allí sucedía.

Al cabo de 6 meses los resultados son demoledores. Tomamos las estadísticas del último mes: 4.685 visitas:

64,59% Motores de Búsqueda con una tasa de rebote del 46,30%.
23,61% Tráfico Directo con una tasa de rebote del 34,71%.
11,81% Sitios Web de Referencia con una tasa de rebote del 29,76%.

Del 11,81% de Sitios Web de Referencia, a FaceBook corresponde un 8,33% (21,67% de rebote) y un 1,67% (31,09% de rebote) a Twitter. Quedando un 1,81% de otros Sitios Web de Referencia que no pertenecen a Redes Sociales.

Así a simple vista los números ya parecen indicar una nítida tendencia: quién envía volumen de visitas son los motores de búsqueda. Pero claro, aquí se podrá argumentar que aunque sean más los de buscadores, los usuarios que vienen de las Redes Sociales son de más calidad porque ya vienen con alguna motivación, bla, bla, bla.

Pero vamos un paso más allá. Analicemos los índices de conversión. Una vez descontada la tasa de rebote. Nos queda que de buscadores han llegado 1.625 usuarios. Tráfico Directo aportó 722 usuarios. Facebook 306 y Twitter 54.

La tasa de conversión que nos da la analítica es de 1,48% en el caso de buscadores, 0,76% en Facebook y 0% pelotero en Twitter. En tráfico directo el 8,56%.
Traducido en ventas: con los buscadores se consiguieron 24 ventas, con Facebook 2 ventas y con Twitter ninguna. Las ventas de Tráfico Directo son 62.
Valor medio de la venta: 20 euros. La tienda ha facturado en el mes 1.760 Euros, correspondiendo a Redes Sociales 40 Euros. Es decir, que las Redes Sociales han aportado a las ventas online el 2,27% del total. O sea, que las estrategias que el Social Media Porompompero definía como infalibles aportan el 2,27% de la facturación. Ahora sólo queda cruzar con los costes y sabremos que técnicas son las que dan ROI positivo. Está claro. Social Media, ROI negativo. SEO, ROI positivo.
A los que están acostumbrados a trabajar con Webs que tienen decenas o cientos de miles de visitas mensuales estos datos les parecerán ridículos, pero ésta es la realidad de las PYMES y autónomos con las que trabajamos todos los días. En este caso en su sexto mes de vida y seguimos trabajando en ello.
Estos datos gustarán o no, pero es lo que hay.
No nos podemos pasar la vida hablando a los clientes de tendencias de marketing y Social Media de grandes marcas americanas o multinacionales. Esa realidad no es extrapolable a las PYMES y a los autónomos. Además, en el análisis que hacemos de lo que tiene éxito, excluimos lo que fracasa. Vemos éxito sencillamente porque eso que miramos está teniendo éxito. Pero nos olvidamos, por ejemplo, que hay miles o millones de vídeos en Youtube que jamás son vistos por más de un usuario.
Y otra cosa, cuando asistís a eventos de Social Media en los que se presentan casos de éxito, aparte de llenaros la cabeza con frases lapidarias ¿os explican con claridad cómo consiguen su ROI? Pues eso.
Resumiendo: Los buscadores son los que envían más tráfico y más conversiones. Hay que estar en las Redes Sociales para el medio y largo plazo, pero no podemos presentarlas como la panacea. No podemos prescindir de la estrategia SEO desde el comienzo del desarrollo de nuestro site si queremos tener alguna posibilidad de éxito.

En este vídeo de una empresa uruguaya se explica con meridiana claridad:

P.D. Definición de “Social Media Porompompero”: supuesto experto en Redes Sociales cuya especialidad es vender humo (desde aquí reclamo la autoría del término).

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