Tercer post sobre cómo analizar con Google Analytics la forma en la que los usuarios utilizan el contenido de nuestra web.

Alto número de Entradas/Número de páginas vistas únicas
El número de Entradas es más significativo cuando se compara con el Número de Páginas Vistas Únicas. El Número de Páginas Vistas Únicas nos muestra como los usuarios vieron una página al menos una vez dentro del periodo de tiempo seleccionado, y las Entradas nos muestra para cuantos de esos usuarios esa página fue la primera que vieron. No hay nada realmente bueno o malo en que una determinada página sea frecuentemente un punto de entrada o no, pero puede afectar a cómo evaluar la efectividad de la página. Si la mayoría del Número de Páginas Vistas Únicas de una página son Entradas, significa que es una página por la que los usuarios entran asiduamente en el sitio web. Debe ser una página que apoye las tareas que llevan a los usuarios a la página web, haciendo que les sea más fácil averiguar dónde se encuentran en el sitio web y de lo que el sitio web trata.

Google Analytics: Entradas, Rebote y Valor de Página

Existe una posibilidad de que un alto ratio de Entradas en relación con el Número de Páginas Vistas Únicas indique un problema de configuración de análisis. Lo más probable es que algunas páginas del sitio web no están siendo rastreadas por la herramienta de análisis. Cuando los usuarios hacen clic en los enlaces de estas páginas no rastreadas, aparecerán como entradas. Diagnosticar los problemas de configuración de las analíticas es un tema complejo, pero algo que se puede comprobar rápidamente en esta situación es la fuente de todas estas entradas. Si la fuente de muchas de estas entradas es la propia página web, es un indicio de que puede haber páginas del sitio web que no están siendo seguidas.

Alto Porcentaje de Rebote
La tasa de rebote es el porcentaje de personas que se fueron del sitio web sin visitar ninguna otra página dentro del grupo de usuarios que desembarcaron en una página (es decir, las Entradas). En términos generales, deseamos que el porcentaje de abandonos sea bajo, ya que un porcentaje de abandonos bajo rara vez es una señal de un problema.

Un alto porcentaje de abandonos probablemente indica que, por cualquier razón, los usuarios no están satisfechos con la página web. Podría significar que no cumple con sus necesidades en cuanto a suministro de información o el cumplimiento de cualquier objetivo que tienen en mente. Podría ser que se encontraron con que el diseño de la página es completamente inescrutable, se dieron por vencidos y se fueron. Por otro lado, podría ser que el diseño de la página esté bien, pero aparece en los resultados de búsqueda cuando los usuarios buscan algo que no está relacionado con el contenido de nuestra web. Puede significar que un sitio web enlaza nuestra web induciendo a error a los usuarios sobre lo que van a encontrar.

También puede darse el caso de que una página con un alto porcentaje de abandonos reúna de alguna manera todas las necesidades de los usuarios con tanta rapidez que no necesitan seguir explorando nuestro sitio.

Por ejemplo, una página de producto puede responder a la pregunta de qué precio tiene ese producto y luego se van. Una página de preguntas frecuentes puede, de hecho, tener respuestas a las preguntas que los usuarios hacen con frecuencia eliminando cualquier necesidad de seguir explorando. Para eliminar esta ambigüedad sobre si un usuario que rebota estaba satisfecho o insatisfecho y siempre que sea posible, debemos encontrar una acción medible en una página que nos ayude a distinguir a estos usuarios. Podemos escoger un objetivo de análisis (como suele ser el caso con una página de aterrizaje de publicidad – landing page) o simplemente utilizar el seguimiento de eventos para medir las acciones que los usuarios puedan tomar sin salir de la página.

A la luz de todas estas posibilidades, ¿qué hacer cuando se encuentra un alto porcentaje de abandonos? En realidad, hay dos vías: planificar una prueba de usabilidad que incorpora esta página en una tarea, o considerar nuestro juicio experto para evaluar la página, encontrar cosas que puedan estar mal y mejorarlas.

Alto Porcentaje de Salidas
La mal llamada métrica Porcentaje de Salidas nos dice qué parte de las páginas vistas fueron la última que un usuario vio en nuestro sitio web. Un alto Porcentaje de Salidas puede no indicar un problema en la página, ya que mientras que los usuarios pueden dejar el sitio web no solamente porque se sienten frustrados y se dan por vencidos, sino que también pueden salir porque han logrado su objetivo.

Si nos encontramos con un alto Porcentaje de Salidas que es superior a la media o en los extremos de los porcentajes, nuestro primer paso debe ser determinar cómo es la página. ¿Tiene sentido que los usuarios salgan del sitio web después de encontrarse con ella? ¿Es el fin de un proceso de registro de varias páginas, una página de producto, o un artículo la información? ¿Se encuentra en medio de un proceso de registro de varias páginas o es un centro de navegación que conduce al usuario a otras páginas?

Cuando examinemos la página puede que veamos el problema de inmediato, de lo contrario, será necesario construir tareas en pruebas de usabilidad que fuercen a que los usuarios se encuentran con esta página. Por otra parte, al igual que con una alta tasa de rebote, la búsqueda de acciones medibles que puedan realizar los usuarios en la página nos puede dar más información sobre si los usuarios consiguieron algo que les gustó hacer o no.

Valor de Página
El Valor de Página es una interesante métrica y fácil de malinterpretar. Al configurar los objetivos, es posible darles un valor monetario (ya sea un valor fijo o un valor generado por el evento del código de seguimiento). Desde el punto de vista de análisis de negocio, la asignación de valor a cada objetivo es muy interesante, porque sabiendo lo valiosa que es una conversión nos permite medir la cantidad de retorno que se obtiene sobre el dinero que se gasta para conseguir la conversión, y así poder tomar decisiones informadas acerca de la eficacia de nuestros esfuerzos de marketing.

Cuando valoramos los objetivos, Google Analytics comenzará a mostrar los valores de la métrica de Valor de Página. Valor de Página es la cantidad total de todos los valores del objetivo dividido por el Número de Páginas Vistas Únicas. Se calcula en base a los objetivos que los usuarios realizan después de ver una página. En otras palabras, es una forma de cuánto una página (o grupo de páginas) contribuyeron a que los usuarios  convirtieran en el sitio web. Cuanto mayor sea el Valor de Página, más veces los usuarios convirtieron y/o compraron cosas más caras. Cuanto menor sea el Valor de Página, es menos probable que los usuarios la vieran durante un tiempo antes de convertir.

Al igual que con otras métricas, un valor alto o bajo no indica necesariamente un problema, pero podemos aprender qué páginas visitan los usuarios en su camino para completar una conversión. Nos puede revelar que las páginas con bajo Valor de Página parecen más interesante para un segmento diferente de usuarios de los que completan los objetivos, o puede mostrar que una página importante es difícil de encontrar.

No todas las empresas que utilizan Google Analytics ponen valores en los objetivos; puede ser debido simplemente a que los interesados encuentren que sea una métrica confusa, que solo sirve por lo general para medir los objetivos de comercio electrónico, donde la relación entre la acción de un usuario y los ingresos está muy clara. Los profesionales de Usabilidad normalmente estarán más interesados en averiguar qué páginas son visitadas por los usuarios antes de convertir en vez de la asignación de un valor monetario a las páginas, que es algo que se pueda hacer con la segmentación. Por estas razones, es mejor no asignar valores a los objetivos y comenzar a utilizar esta métrica, si todavía no la estás usando.

(Continuará)